La Marca como fenómeno social

Hablar de marca es más que referirse al plano físico (donde se encuentra la identidad visual), sobre todo, es un mundo simbólico colectivo de posible construcción y reconstrucción a cada instante. Las marcas son fenómenos sociales y su valor resulta del grado de reconocimiento que obtienen del público.

Las marcas contemporáneas se esfuerzan por imponerse respecto a públicos bien informados y exigentes, que como mínimo esperan calidad y una buena función.

El gran esfuerzo de las empresas va en el sentido de dar la mejor experiencia de uso posible al cliente, mediante argumentos lógicos (calidad, precio, función etc.) y la creación de arquetipos emocionales asociados (apelo a la sensación, al placer o status etc.). Muchas marcas comunican directamente a los públicos que están en el tope de la pirámide de la motivación de Abraham Maslow (1992).

José M. Martins (1999)¹, considera que hablar de marcas es referirse a emociones, por lo cual en el proceso de desarrollo y publicación de una marca es necesario comprender qué arquetipos emocionales motivan la opción de compra. La marca emocional vende detergentes sin prometer que lavan bien – lo que pasa a ser un hecho adquirido y exigido – para ofrecer algo más, que transita hacia las emociones – como dejar la ropa fresca y perfumada.

Más que productos ó empresas, muchas marcas contemporáneas representan ideales de vida, arquetipos emocionales o filosofías de vida, en las cuales los consumidores reconocen sus deseos o aspiraciones. Maria João Vasconcelos², refiere que la marca “es una ideología, una diferencia, un ser vivo, una comunidad y una reinvención constante.

Más que nunca las marcas buscan ser apropiadas por el público, que la gente las sienta como suyas o que las personas se integren en un grupo que funciona como un club. Nunca hubo tantos clubes de consumidores, tantos tipos de cliente, tan gran número de personas dispuestas a pagar sumas considerables por usar ropa con determinada marca más allá de la identificación del vendedor.

Ese concepto entendió Ora-Ïto, que se tornó famoso en 1998, cuando comenzó a diseñar productos ficticios para grandes marcas de lujo como Vuitton, Gucci, Nike y los colgó en internet. En poco tiempo empezaron las demandas en las tiendas por estos productos inexistentes hasta que ante tal éxito, las empresas acabaron encargando trabajos reales a Ora-Ïto. Más que productos, Ora-ïto proyectó objetos de deseo para nuevos públicos respetando los valores corporativos, aunque obligandoles a evolucionar de segmento.

Al crear y promocionar productos de marcas conocidas Ora-ïto fue un hacker del diseño. En este momento tiene una empresa que continua sacando partido a los nuevos medios de comunicación (sobretodo internet) y se presenta con proyectos que buscan la innovación.

Figura 1

El caso de Apple es sin duda un ejemplo fascinante que sobrepasa el deseo de obtener los productos y que pasa por algún fetichismo y orgullo en ostentar su símbolo de irreverencia (“think different” – Piensa diferente). Es posible ver el símbolo de Apple en sus productos pero también en vestuario, en coches (http://www.apfelautos.com) y incluso en ordenadores de otras marcas o tatuajes.

Figura 2

Intentando crear un buen nivel de diferenciación para el producto Sony Bravia, la empresa, basada en el slogan “color like no other” (colores como ninguno) ha realizado una serie de comerciales que evidencian la marca como un evento social, buscando estimular la excitación de las personas.

En el primer anuncio sony soltó 270.000 pelotas saltarinas en una calle de San Francisco durante dos días consecutivos, donde el público ayudó a celebrar el concepto del color jugando como niños.

Se siguió un excelente trabajo de pos-producción e interacción musical que originó un excelente comercial.

Figura 3

En 2006 Sony realizó en Glasgow el segundo anuncio de bravia basado en fuego de artificio de tintas de diversos colores. Usaron 70.000 litros de tinta no nociva al ambiente, 622 cubas con explosivos, 330 metros de tubos, 445 morteros, 45 kilómetros de cable, 17000 detonadores, y una vez más un excelente trabajo de pos-producción e interacción musical. Se trató de realizar un conjunto de explosiones de tintas en un barrio entero de Glasgow que llevó más de cuatro meses. En el momento final los vecinos de ese barrio aplaudían y sacaban fotos con sus móviles.

Figura 4

También New York fue palco para un comercial de sony bravia, de esta vez soltaron un montón de conejos moldados y coloridos por las calles de la ciudad. De esta vez el desafío fue filmar con la luz natural de las calles y dar el movimiento los más de 200 pequeños conejos, los cubos, conejos gigantes y ondas que tenían que ser movidos uno a uno en la calle mientras los habitantes de la ciudad interaccionaban con todo esto.

Algo común a los tres comerciales ejemplificados es el escenario festivo, la idea de fantástico, la dimensión de la acción implicada, el salir a la calle y mezclar el comercial con el cotidiano de las personas. Los comerciales son un acontecimiento social durante su realización pero también en su cobertura mediática y en su publicación, donde incluso el making off es aprovechado como medio de promoción. Seguro que estas personas nunca se van a olvidar de estos eventos promovidos y que se lo contarán a sus amigos.

Estos casos son verdaderos desafíos para los diseñadores. El reto de interaccionar con el público, de comunicar, fue totalmente atingido y ultrapasado por la mezcla de realidad y ficción, de lo físico con lo intangible. Esta comunicación no es estática. No aguarda que alguien la pueda mirar. Se trata de salir directamente a la calle, de buscar conexiones personales con el público más allá del soporte impreso o limitándose al precio.

Como diseñadores debemos reflexionar, tener conciencia de que nuestro trabajo no está bien hecho si no salimos de nuestro taller, si no tenemos información sobre la empresa y públicos. Es fundamental tener conciencia de que sólo con el proyecto de identidad visual no se construye una relación con el público, que las demás acciones corporativas significan (voluntaria y involuntarias) y van a contribuir a la imagen de marca.

Como tal es fundamental que nuestros proyectos de identidad corporativa funcionen junto a las personas (internas y externas a la empresa), que estén proyectados para enfrentar los rápidos cambios de los fenómenos de grupo y sobre todo para adaptarse a la vida en comunidad.

La marca siempre ha sido un fenómeno social pero hoy pertenece más al público que a la empresa.

NOTAS
¹ MARTINS, José; A Natureza Emocional da Marca: como encontrar a imagem que fortalece sua marca. 4ª Ed. São Paulo: Negócio Editora, 1999. [2] 14 de Novembro de 2004, em representação da Brandia Network, “Semana Nacional do Marketing: Marcas o 5º Poder”, da APPM.
² 14 de Novembro de 2004, em representação da Brandia Network, “Semana Nacional do Marketing:
Marcas o 5º Poder”, da APPM.

Daniel Raposo Martins (1977), es diseñador de comunicación, desarrolla actividad profesional en la área de la Identidad Corporativa, investiga y escribe sobre el mismo tema. Estudia diseño desde 1993, es licenciado en Diseño de Comunicación y Técnicas Gráficas, Variante Diseño Gráfico y Publicidad por la Escuela Superior de Tecnología y Gestión del Instituto Politécnico de Portalegre – Portugal. Maestro en Diseño, Materiales y Gestión de Producto, con una disertación con el título “Gestión de Identidad Corporativa: del signo al código” por la Universidad de Aveiro – Portugal. Reside en la ciudad de Castelo Branco – Portugal, donde es profesor de diseño y director del curso de diseño de comunicación en la Escuela Superior de Artes Aplicadas del Instituto Politécnico de Castelo Branco (www.esart.ipcb.pt) – Portugal. Actualmente es secretario de Dirección de la Asociación Nacional de Diseñadores (www.and.org.pt) – Portugal y doctorando en Diseño en la Facultad de Arquitectura de la Universidad de Lisboa.